對(duì)于好奇,在自然界有著兩種截然不同的定義。對(duì)貓來(lái)說(shuō),好奇就是死;可是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),好奇卻可生!這一點(diǎn)百事可樂(lè)看到了,“百事自制”費(fèi)事又 費(fèi)錢(qián),可是消費(fèi)者喜歡,于是百事笑了;相對(duì)百事來(lái)說(shuō),應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析結(jié)果,定位購(gòu)買(mǎi)者坐標(biāo),準(zhǔn)確提供需求,打通產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的有效鏈接,這一切看起來(lái) 不容易,他們做起來(lái)卻游刃有余。
百事自制重體驗(yàn),內(nèi)容表達(dá)軟植入
去年,百事可樂(lè)曾推出過(guò)一款新品“百事自制(Pepsi HomeMade)”。產(chǎn)品最大的賣(mài)點(diǎn)便在于消費(fèi)者可以自己動(dòng)手,參與可樂(lè)的制作過(guò)程。你無(wú)須潛入百事的生產(chǎn)總部,在家就能創(chuàng)造出一杯美膩的“自制可樂(lè)”。
自制可樂(lè)指南被巧妙地融入到40秒鐘的廣告中,在此之上百事相繼又推出了原味、野莓味可樂(lè)以及Sierra Mist聯(lián)合款。如此妙趣,完美地秒殺了那些懶人現(xiàn)成品。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已是大勢(shì)所趨,今天,先知品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司將為大家?guī)?lái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的12大攻略,瞪大你們的雙眼仔細(xì)看哦!
攻略1:個(gè)性化的生活方式讓親和力一下子飆升
個(gè)性化是當(dāng)下消費(fèi)群的主要特征之一。
隨著 80、90 后成為消費(fèi)主力,消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性化,這些獨(dú)生子女的獨(dú)特生長(zhǎng)環(huán)境決定關(guān)注自我、獨(dú)立、個(gè)性張揚(yáng)是其共性;其次80、90 后是網(wǎng)絡(luò)一代,他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)已高于對(duì)人際關(guān)系的依賴(lài),但網(wǎng)上內(nèi)容浩瀚且已飽和,企業(yè)被迫尋找出路以便讓自己和對(duì)手有所區(qū)分。
攻略2:企業(yè)、產(chǎn)品、媒體在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)中的高度整合
如今,無(wú)論是將企業(yè)(品牌)信息融入好的內(nèi)容中,還是企業(yè)(品牌)設(shè)計(jì)自制好的內(nèi)容融合到媒體平臺(tái)中,在先知品牌策劃公司看 來(lái)這兩個(gè)最基本的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法都無(wú)法單獨(dú)存在。媒體平臺(tái)上的好內(nèi)容不能通過(guò)簡(jiǎn)單的冠名贊助、硬廣等自然變成企業(yè)(品牌)的內(nèi)容,而必須通過(guò)與企業(yè)(品牌) 相關(guān)的社交媒體、線下活動(dòng)、話題事件等方式,將企業(yè)和內(nèi)容完美融合。同樣道理,企業(yè)(品牌)自制的內(nèi)容,譬如「杜蕾斯」這樣的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)高手也必須和社會(huì)熱 點(diǎn)結(jié)合,利用社交媒體進(jìn)行整合傳播。
當(dāng)大眾媒體已不再那么大眾時(shí),找到與核心受眾溝通的最佳平臺(tái),并通過(guò)最能引起他們共鳴的內(nèi)容,將品牌故事講述給受眾,從而達(dá)到品牌核心信息、價(jià)值觀有效傳達(dá)的效果,這樣的營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要和必要。
攻略3:緊跟熱點(diǎn),制造話題,品牌即是談資
營(yíng)銷(xiāo)注定是要潮的,要做到隨時(shí)隨地與受眾親密互動(dòng),就需要緊跟時(shí)事熱點(diǎn),這對(duì)企業(yè)(品牌)把握熱點(diǎn)和迅速反應(yīng)的功夫提出了非同一般的要求。
2015 年初,在國(guó)內(nèi)社交媒體上,網(wǎng)友對(duì)一條裙子是藍(lán)黑色還是白金色展開(kāi)了激烈的討論和爭(zhēng)議,@杜蕾斯官方微博迅速發(fā)布了一張白金色的產(chǎn)品圖,并配以「所以這是藍(lán)黑的咯」文字,博得眾網(wǎng)友一笑。
攻略4:人機(jī)協(xié)作,提高大數(shù)據(jù)應(yīng)用比例,你要什么我給什么
選擇較好的熱點(diǎn)內(nèi)容,使之有機(jī)融入企業(yè)(品牌)信息,這個(gè)時(shí)候往往要借助大數(shù)據(jù),提供多維度審核,添加新內(nèi)容。
攻略5:服務(wù)生活,轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)率就不是個(gè)事兒
如何將受眾對(duì)內(nèi)容的注意力轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)(品牌)本身的關(guān)注,最終轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品(服務(wù))的購(gòu)買(mǎi)者。所以?xún)?nèi)容表達(dá)關(guān)鍵就在于告訴消費(fèi)者我提供的恰是你想要的。這樣就可以搭接從關(guān)注到消費(fèi)的整個(gè)鏈條上的激勵(lì)因素和通路,從而提高轉(zhuǎn)化率。
攻略6:關(guān)注體驗(yàn)感受,購(gòu)買(mǎi)情愫來(lái)得那樣自然
消費(fèi)者認(rèn)可的兩個(gè)關(guān)鍵因素是關(guān)鍵時(shí)刻和社交擴(kuò)散。
1.關(guān)鍵時(shí)刻:MOT (Moment of Truth),是用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)中的關(guān)鍵時(shí)刻。比如,未來(lái)的穿衣體驗(yàn),因?yàn)橛辛薞R技術(shù),能夠更好地提高體驗(yàn)。
2.社交擴(kuò)散:移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代載體的無(wú)邊界特征,讓信息的交換交流分享更加開(kāi)放,這會(huì)讓群體特征更加鮮明。
攻略7:建立關(guān)系,提高粘連度,一大波消費(fèi)者即將來(lái)襲
內(nèi)容表達(dá)要高度關(guān)注消費(fèi)者帶來(lái)什么、跟消費(fèi)者的連結(jié)點(diǎn)在哪里。通過(guò)建立關(guān)系,提高粘連度,可以進(jìn)一步了解消費(fèi)者。
米歇爾·古澤茲博士曾這樣描述他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的分析:“中國(guó)已經(jīng)產(chǎn)生了大量對(duì)品質(zhì)要求越來(lái)越精致、挑剔的消費(fèi)者,這一變化也反映出中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)入到了一 個(gè)新的階段。市場(chǎng)需求會(huì)促使品牌進(jìn)入到一個(gè)和消費(fèi)者交融互動(dòng)的時(shí)代,品牌要和他的客戶(hù)建立起一種情感上的連接,因此營(yíng)銷(xiāo)給客戶(hù)的并不只是產(chǎn)品,更多的是一 種關(guān)系。”他表示:“人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上所分享的是他們的熱情,有著同樣的熱情和相同的興趣的陌生人也會(huì)產(chǎn)生交流。但是現(xiàn)在品牌所傳達(dá)的故事往往是有局限性的, 所以想打動(dòng)消費(fèi)者就需要更定制化、個(gè)性化的內(nèi)容,這將是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)?!?br/> 攻略8:精細(xì)化投放,減少時(shí)間資源浪費(fèi),提供高效服務(wù)
內(nèi)容表達(dá)的終極要求還在于對(duì)消費(fèi)者真正想要消費(fèi)的精準(zhǔn)把握。消費(fèi)者是聰明的,他們完全能夠識(shí)別廣告內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,所以只有自然貼合品牌特質(zhì)的內(nèi)容才能引起他們的關(guān)注而不是屏蔽;只有真材實(shí)料的內(nèi)容才能真正打動(dòng)他們而不是帶來(lái)反感、避而遠(yuǎn)之。
以影視劇作品為例,演員(講故事的人)、情節(jié)(所講述的故事)、制作(故事呈現(xiàn)的方式)、植入(品牌與故事的融合度)等各方面因素共同組成了完整的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)資源并形成了全面的評(píng)估體系,環(huán)環(huán)緊扣。每一環(huán)都需要連結(jié)起來(lái)細(xì)細(xì)考究、提煉精華,而不是海量地粗制濫造;
同時(shí),我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)很多內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的成功案例不僅內(nèi)容做得真實(shí)出彩,還懂得如何借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)——借助熱點(diǎn)趨勢(shì)制造最直擊消費(fèi)者內(nèi)心的話題營(yíng)銷(xiāo)。
攻略9:橋上橋下不一樣的角度看風(fēng)景,心機(jī)婊總能找到最別致的
以?shī)蕵?lè)電視為例,多年前,風(fēng)靡國(guó)內(nèi)的“超級(jí)女聲”掀起了選秀熱潮,但選秀節(jié)目卻最終淪為千篇一律的形式;幾年前,「中國(guó)好聲音」無(wú)疑開(kāi)拓了新的盲選角度,于是相仿者又相繼推出“真聲音”、“最強(qiáng)音”……
這些年來(lái),國(guó)外綜藝節(jié)目被高密度地引進(jìn),其中一些節(jié)目確實(shí)引起了非常高的關(guān)注度,但更多的卻是收視平平。這不僅僅是因?yàn)楦嗟膴蕵?lè)節(jié)目在涌現(xiàn),最重要的是 內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。海外成功經(jīng)驗(yàn)不能完全照搬,內(nèi)容制造者應(yīng)該根據(jù)國(guó)內(nèi)觀眾的收視習(xí)慣和傳播平臺(tái)定位,進(jìn)行相匹配的創(chuàng)作,一定要想明白“國(guó)內(nèi)觀眾想看什么、我 們要向他們傳達(dá)什么、怎么呈現(xiàn)”,畢竟新鮮的形式只能獲得一時(shí)的搶鏡,如何持續(xù)獲得觀眾的熱度歸根到底要?dú)w因于內(nèi)容的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新。
攻略10:優(yōu)選內(nèi)容制造者
內(nèi)容創(chuàng)造已經(jīng)成為企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán),創(chuàng)造契合消費(fèi)者需求的、具有吸引力的內(nèi)容是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵,并且能夠幫助企業(yè)(品牌)保持行業(yè)輿論的領(lǐng)導(dǎo)地位。然而究竟誰(shuí)應(yīng)該是內(nèi)容的創(chuàng)造者?
企業(yè)對(duì)品牌和產(chǎn)品本身最有發(fā)言權(quán),而消費(fèi)者最了解自己,作為二者之間的中介——代理公司則能夠幫助信息的兩端找到平衡點(diǎn)和連結(jié)點(diǎn),而一些意見(jiàn)領(lǐng)袖又善于激 發(fā)和引導(dǎo)內(nèi)容,所以?xún)?nèi)容的創(chuàng)造是多方交織在一起、共同產(chǎn)出的一個(gè)過(guò)程。并且既然消費(fèi)者洞察是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以及所有營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì),我們需要思考什么是消費(fèi)者所關(guān)心 的內(nèi)容,在此基礎(chǔ)之上去創(chuàng)造、去發(fā)散。不妨直接邀請(qǐng)消費(fèi)者一起制作內(nèi)容,給他們一些空間來(lái)自由發(fā)揮,更容易激發(fā)他們的互動(dòng)和分享。這些來(lái)自普通受眾的自制 內(nèi)容將成為一種新的商業(yè)模式。
攻略11:視覺(jué)、知覺(jué)多維度提供
科技發(fā)展使得大眾快速?gòu)奈淖謺r(shí)代進(jìn)入圖片時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)圖像、視頻和圖形的熱情不斷高漲,這一趨勢(shì)是永久性的,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)將迎合這個(gè)需求。 最近,有 70% 的營(yíng)銷(xiāo)人員表示他們?cè)?2014 年增加了圖片的使用,以圖片為中心的內(nèi)容正在成為大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心部分。與此伴生的是內(nèi)容成為講述故事的載體,這意味著視頻和信息圖的重要性將進(jìn)一步 上升。在中國(guó),歐美系視覺(jué)效果往往如美國(guó)大片般簡(jiǎn)單直接,而以電通為代表的日系視覺(jué)則更富人情味、溫暖、感人且回味悠長(zhǎng)。
攻略12:打破內(nèi)容表達(dá)與銷(xiāo)售策略的藩籬
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃與銷(xiāo)售策略規(guī)劃并行。多數(shù)企業(yè)(品牌)、尤其是過(guò)去使用傳統(tǒng)媒體獲利頗豐的企業(yè),往往將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃放在媒體計(jì)劃環(huán)節(jié),然而最好的方式應(yīng)該 是在擬定溝通策略乃至整體市場(chǎng)銷(xiāo)售策略階段,積極和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)溝通,因?yàn)楹玫膬?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是整合營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于大多數(shù) 2C 產(chǎn)品(面向個(gè)人用戶(hù)的產(chǎn)品)而言,整個(gè)內(nèi)容傳播過(guò)程都有可能產(chǎn)生即時(shí)銷(xiāo)售或獲得大量銷(xiāo)售線索。
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一大波內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)攻略來(lái)襲
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